Investitionsgüter erfolgreich verkaufen

In einer globalisierten Welt werden Unternehmensstandorte eröffnet, stillgelegt oder verkauft. Solche Veränderungen kennzeichnen das heutige Marktumfeld.

Deshalb verlieren Anbieter von Investitionsgütern und Industriedienstleister immer wieder Kunden - auch in wirtschaftlich guten Zeiten. Und in schlechten Zeiten beschleunigen sich diese Prozesse.

Ausfälle von Kunden können nur sehr schwierig durch höhere Preise für innovativere Produkte kompensiert werden. Dies setzt speziell geschultes Verkaufspersonal voraus.

BTSplus bietet maßgeschneiderte Dienstleistungen für Investitionsgüterproduzenten. Nähere Informationen finden Sie unter Producing Industry, Marketing & Sales, Corporate Finance, Business Development .Unsere allgemeinen Inhalte des Sales Performance Management werden mit den sehr speziellen Bedürfnissen im Investitionsgüterbereich und Ihren individuellen Bedürfnissen adaptiert.

Nachfolgend ein paar Anregungen zum Thema Investitionsgüterverkauf:

Neukunden sind zumeist Kunden des Mitbewerbes

Das klingt banal. In der Praxis erweist sich das Gewinnen von Neukunden im B2B-Bereich meist als schwierig, denn Neukunden gibt es zwar aus Unternehmens-, aber nicht aus Marktsicht.

Total Cost of Ownership

Eindrucksvolle Darstellungen von Qualität, Zuverlässigkeit und weitgehende Wartungsfreiheit müssen auch einer quanitativen Bewertung statthalten. Höhere Anschafffungskosten gehen immer mit niedrigeren Betriebs- und Wartungskosten bzw. höherer Produktivität einher. 

Strategie Zweitlieferant

Doch wie sollten Sie beim Versuch, ins Revier eines Wettbewerbers einzudringen, vorgehen?

Wenig erfolgversprechend ist in der Regel ein Vorpreschen gemäß der Maxime „Alles oder nichts“ - insbesondere dann, wenn Ihr Unternehmen recht komplexe Produkte und Dienstleistungen, die für das Leistungsvermögen Ihrer Zielkunden von Bedeutung sind, produziert und vertreibt. Denn bei solchen Produkten ist ein kompletter Anbieterwechsel aus Kundensicht meist mit einem zu hohen Risiko verbunden.

Erfolgversprechender ist im Investitionsgüterbereich meist eine Strategie, die (vorläufig) nicht darauf ausgerichtet ist, den bisherigen Lieferanten ganz aus dem Boot zu drängen, sondern sich neben ihm als Zweitlieferant zu etablieren.

Wenn dann aufgrund der Zusammenarbeit eine Beziehung zwischen Ihnen (beziehungsweise Ihrem Unternehmen) und den Entscheidern beim Kunden gewachsen ist, können Sie immer noch darauf hinarbeiten, den Kunden für sich zu gewinnen.

Zielkunden definieren

Bevor Sie mit der Neukundenakquise starten, sollten Sie ermitteln, bei welchen Unternehmen sich ein solches Bemühen lohnt - welche Kunden zu ihrem Unternehmen passen. Sie könnten sich sonst verzetteln.

Leitfragen für das Ermitteln der Zielkunden - der Kunden, auf die Sie Ihre Aktivitäten fokussieren - sollten vor allem sein:

• Welchen Unternehmen können aufgrund ihrer Kompetenz beim Steigern ihrer Wettbewerbsfähigkeit helfen?
• Welche Unternehmen haben interessante Umsatzpotenziale?
• Bei welchen Unternehmen haben wir realistische Erfolgschancen?
• Sind diese Zielkunden identifiziert, so gilt es über sie Hintergrundinfos zu sammeln, um zu erkunden, durch welche (individuellen) Lösungen Sie ihnen zum Beispiel beim Steigern der Effizienz, Wirtschaftlichkeit und Produktivität helfen können.

Dabei sollten Sie folgende vier Nutzen-Ebenen beachten:

die technische,
die ablauf-organisatorische,
die sozial-menschliche und
die kaufmännisch-wirtschaftliche Ebene.
Per Ferndiagnose lassen sich die nötigen Informationen nur zum Teil gewinnen. Bauen Sie eine persönliche Beziehung zu den Entscheidern bei den Wettbewerberkunden auf, um zu ermitteln, wo Sie den Hebel ansetzen können.

Chancen für Zusammenarbeit ausloten

Im ersten Gespräch geht es also darum, auszuloten, unter welchen Voraussetzungen für den Zielkunden eine Zusammenarbeit denkbar ist und falls ja in welchen Bereichen?

Das Instrument hierzu sind Fragen - und zwar Fragen, die sich folgenden Typen zuordnen lassen:

Ist-Fragen

• „Wie verfahren Sie im Moment ...?“
• „Was setzen Sie derzeit ein, um ...?"
• „Welche Rüstzeiten kalkulieren Sie zurzeit ein?“
• etc.

Problembewusstseins-Fragen

• „Welche Bedeutung hat für Sie ...?“
• „In welchen Situationen (bei welchen Prozessen/Produkten) wäre es für Sie interessant ...?“

Soll-Fragen

• „Wie sollte künftig ...?“
• „Was ist zu berücksichtigen bei ...?“
• „Unter welchen Voraussetzungen ...?“

Abhängig von den gewonnenen Informationen können Sie über das weitere Vorgehen entscheiden. Bei recht simplen Produkten, bei denen es den Zielkunden letztlich gleich ist, wer ihnen diese Teile liefert  („Hauptsache, der Preis stimmt“), könnte Ihre Strategie darauf ausherichtet sein, Ihren Wettbewerbern diese Kunden für sich zu gewinnen.

Argumente für einen Zweitlieferanten sind:

• „Wenn Sie mehrere Lieferanten haben, ist Ihre Abhängigkeit vom Hauptlieferanten geringer.“
• „Wenn Ihr Hauptlieferant weiß, das Sie weitere Lieferanten haben, bemüht er sich stärker um Sie.“
• „Wenn Sie mehrere Lieferanten haben, bekommen Sie, wenn Sie neue Problemlösungen suchen, auch mehrere qualifizierte Lösungsvorschläge. Das erhöht Ihre Entscheidungsmöglichkeiten.“

Ein enges Beziehungsgeflecht aufbauen

In guten Zeiten ringen sich Wettbewerberkunden im Erstgespräch meist selten dazu durch, Sie als weiteren Lieferanten zu engagieren - weil kein akuter Handlungsdruck besteht.

Anders ist dies in eher schlechten Zeiten. In ihnen können Sie in relativ kurzer Zeit Erfolge einfahren. Warum? In ihnen haben die (Wettbewerber-)Kunden häufig ein akutes Problem. Entsprechend groß ist ihr Handlungsdruck, und entsprechend offen sind sie für neue Problemlösungen. Also sollte Ihr Bestreben darauf abzielen, ihnen solche Lösungsvorschläge zu unterbreiten.

Dies gelingt Ihnen um so leichter, je mehr Infos Sie über die Zielkunden und deren Organisation haben. Aus diesem Grund sollten Sie danach streben, ein immer engeres Beziehungsgeflecht zwischen den Mitarbeitern Ihrer Organisation und der Organisation der Zielkunden zu entwickeln.

Beziehen Sie Ihre Servicetechniker, Entwickler und Logistikfachleute in den Beziehungsaufbau (und somit in die Neukundenakquise) ein.

Erfahren Sie nun, dass ein Mitbewerber auf ein Kundenproblem nicht (angemessen) reagiert oder sich mit der Lösung eines Kundenproblems schwer tut, ist Ihre Zeit gekommen. Dann können Sie Ihrer Kontaktperson konkrete Lösungsschritte vorschlagen.